竞争情报在企业战略实施中的作用

时间:2019-07-30 06:19

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  [摘要]本文介绍了战略实施的重要性、步骤及目前最热门的战略实施工具战略图和平衡计分卡。然后以这两种工具为视角,结合惠普公司的案例,分析了竞争情报在战略实施中的作用。

  竞争情报从诞生之日就与战略管理紧密结合:历届国际竞争情报盛会SCIP(竞争情报从业者协会)年会的主旨发言人中,有很多就是战略管理大师,除了以竞争三部曲名扬四海的迈克尔波特,还有加里哈默尔、奎恩斯皮特泽等。但目前关于竞争情报和战略管理的理论大都是从竞争环境和竞争对手角度分析,很少从战略实施的角度审视竞争情报的作用。本文尝试从此角度进行讨论。

  按照卡普兰教授和诺顿博士的观点,战略实施首先要建立战略管理办公室,它不同于企业的战略研究部,主要是帮助各部门提炼战略地图及召集战略回顾会,搜集计分卡上各项指标的信息,并进行分析处理;第二步是开发战略图;然后制定公司平衡计分卡并分解到部门和个人;接着进行战略回顾,收集大量信息数据,以关注战略实施情况,评价平衡计分卡上的各个指标;最后将平衡计分卡与绩效考核相联系。

  目前最有效的思想和工具是战略地图、平衡计分卡、KPI和组织协同。世界500强都开始采用这些工具,不少中国企业也在逐步引入。本文以当前最流行的战略图和平衡计分卡(BSC)为例进行探讨。

  战略图主要是对战略进行充分的提炼,并将这些战略要点以一种逻辑关系体现在一张纸上。战略图的构成要素包括角度、主题和战略目标。其中,角度分财务、客户、内部学习和成长四个部分。战略图的特点不在于仅仅从财务的角度评估组织的战略达成情况,而是通过这四个角度系统全面地呈现组织的战略。主题是指企业在一定时期内需要重点关注的战略方面,需从各个战略板块中进行提炼、筛选和整合。对战略主题的关注能够从整体上把握组织的战略重点。战略目标是战略图最基本的要素,体现了组织一定时期的战略重点、方向和思路。

  BSC从财务绩效、客户知识、内部流程、学习和成长四个维度来进行开发。公司在战略图开发出来之后,根据战略图的指引,把战略目标分解到各个部门甚至个人,让所有人对公司战略负责。将BSC用于战略实施的目的是:将长期与短期加以平衡;将财务方与非财务加以平衡;将内部与外部加以平衡。

  信息是否通畅、全面和实时是战略实施能否成功的保证。在战略实施过程中,企业需要通过竞争情报的收集和广泛传播使各级人员主动对环境、竞争对手进行研究。企业中的每一位成员都应能将自己的业绩与本行业最强竞争企业中的相应业绩水平进行比较,从而使每一个人都有奋斗目标。

  企业在战略实施的过程中,只有敏锐地发现环境变化,并让这些变数为我所用,才能在保证战略目标的实现。

  公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类:经济因素;社会、文化、人口和环境因素;政治、政府和法律因素;技术因素;竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息, 然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境,包括政治、经济、社会和技术等;利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境;利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外,还要结合直觉判断企业所处的外部环境。

  环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程,对于竞争对手的战略变化、行业变化,企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡,这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪,内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估,以确认其优、劣势以及未来的可能动向。针对竞争对手情报的方法有竞争对手跟踪法、反求工程法、专利情报分析法、管理人员跟踪和实地调查法,结合针对本企业的关键成功因素分析法、核心竞争力分析法、SPACE法。为全面地收集信息,一般按照以下六个步骤进行竞争对手分析:识别并确定竞争对手;确认并判断竞争对手的目的与假设;评估竞争对手的实力;预测竞争对手的反应模式;选择要攻击或回避的竞争对手。

  战略实施是一个不断调整、评价和修正的动态过程,这就需要利用竞争情报即时收集大量信息并分析。目前,从竞争对手和环境的角度研究如何进行战略调整的文献很少,望对于战略管理和竞争情报融合的研究有所助益。

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